主题：一个新盘又卖了20多亿，泰禾在北京开挂了

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许娟娟

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发表于2017-07-08 21:29:12 |只看该作者: 楼主

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　2017已经过半，调控年内没有放松的趋势，北京二手房市场持续走低。据伟业我爱我家集团的数据，6月北京二手房网签量降低至约8000套，创2015来的市场新低，较调控之前下跌超过50%。
　　虽然限价政策客观上在新房市场，为诸多改善用户创造了机会，但高首付成数、二手房难以出手等问题，也成为横亘在置换人群面前的现实阻力。

　　在艰难的市场中，上半年首开、泰禾和万科，分别位列北京楼市的销售规模前三甲。相比于首开、万科，这两家北京地头的老大哥，泰禾今年的表现则更具惊喜。

　　即便是在市场热度降至冰点的6月，泰禾·昌平拾景园首期推出的198套别墅，也贡献了高达22.8亿元的认购额。要知道整个6月，北京新房楼盘网签金额最高的也只在10亿左右。

　　据泰禾内部相关负责人透露，在淡市中传统营销方法几乎完全失灵，昌平拾景园是依靠前期精准的产品定位和营销方法的全面革新，保证了首次开盘的成功热销。

　　泰禾·昌平拾景园能够为泰禾打响今年的别墅热销第二仗，究其根本，还是对产品进行了精准定位——全家庭全时段的高端改善居所。
　　这一定位重点俘获了如今市场中，仍然具有购买能力和需求的一类置业人群：高端改善客群，具体到昌平拾景园，则以地缘性改善升级人群和兼具养老需求的改善升级人群为主。

　　项目位于昌平南邵镇，区域内新盘很少，在整个昌平城区内甚至都很少能看到3.5居、4居室的高端居住产品，大量的改善需求等待更大面积、更多功能、更具品质的新产品来进行一轮居住升级。

　　而泰禾·昌平拾景园210-480平米的创新精工叠墅，成功填补了区域内这一产品类型的空白。四层空间布局、精装院落、大面宽短进深、居住层全套间设计、成品交付，在保障家庭成员之间各自拥有独立空间的同时，实现别墅式居住感受。

　　中叠下叠均装有私家电梯，赠送50㎡-300㎡私家花园。上叠产品5房设计，并赠送36㎡超大面积露台，远眺可看蟒山国家森林公园，近观可见白浮泉湿地公园，临窗俯视一园拾景。

　　项目整体萃取传统中式元素，细节考究。每户住宅均引入除霾系统、新风系统、净水系统、软水系统、同层排水系统、太阳能热水系统、智能家居系统、五重安防系统的八大人居系统。

　　差异化的产品定位和泰禾园系的升级品质，使得昌平拾景园成为区域内的产品标杆。果不其然，这次一期客户当中，有相当比例都是来自昌平的地缘性改善型客户。

　　昌平拾景园的独特定位，也使之成功俘获了兼具养老需求的改善人群。据了解，项目周边运营了只租不售的养老型物业，单间每月租金可达8K－1W，只因周边优越的自然资源，使这里成为高端养老的绝佳位置。

　　而考虑到大中关区域覆盖的产业和就业人群，泰禾·昌平拾景园的叠墅，为有老人的家庭提供了一个全家庭共同生活的可能性。据了解，甚至有通州泰禾拾景园的业主，出于自身养老和子女就业等因素，选择置换到昌平拾景园来生活。

　　不做平层，坚持做别墅类精装，正是因为这一系列大胆的坚持，昌平拾景园在区域内难觅竞品——比平层更具体验感，比别墅更具总价优势，精装入住方便省心，继而成功打破市场僵局。
　　产品定位确定之后，如何卖出去是另一个关键难题。
　　有一位资深营销人曾感叹：市场好的时候，怎么营销房子都能卖出去。市场不好的时候，客户根本不来看房，传统渠道根本把握不到客户，怎么办？

　　泰禾·昌平拾景园的做法是，根据情势大胆放弃从前惯用的传统营销手法——零户外、不举行发布会、不依赖渠道。

　　那么，如何把营销做到客户那里呢？

　　泰禾·昌平拾景园把目光投向了网络。大中关地区的科技企业人群，对于网络的依赖极高，泰禾通过抓取手机APP的大数据，精准将广告推送到目标客户群手中。

　　同时，通过人气大V对样板间示范区进行网络直播，由主播们现场一步步解读产品的独到之处，甚至玩起了互动游戏屏，直观表现出昌平拾景园的魅力。直播将传统房地产营销宣传趣味化，互动化，生动化，最终实现近700万人观看流量，成为目前为止房地产界最成功的一次直播房地产营销宣传。

　　通过线上触手，泰禾·昌平拾景园成功把意向客户拉进售楼处。此后，为了能最有效地展现项目的亮点——一园十景和精工叠墅，泰禾·昌平拾景园尽可能减少折页楼书等传统宣传手法。不仅打造了精美示范区进行展示，更采用VR技术，让业主能够全面详尽地一览园区全貌和细节，增强客户对昌平拾景园的体验感。

　　泰禾·昌平拾景园创新营销的结果就是，如果你不是他的目标客群，你可能根本不会接收到他的任何消息，而关注他的用户，最后转化为客户的概率很高，减少无效营销。据泰禾内部人士透露，本次认购客户中，绝大部分来自于项目自己的创新营销活动。
　　市场很难，但恰恰是淡市营销才真正见功夫。如何以最高效、最直观、最打动人心的方式，抵达客户，是所有房企需要思考的，而泰禾·昌平拾景园的成功提供了一些颇具价值的参考。

　　当潮水退去，裸露出的是产品力和营销力最本真一面。产品是否能够对位需求？营销是否打动人心？这两者一前一后，是真正护持一个楼盘渡过险滩的有力武器。

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